Le sponsoring : qu'est-ce que c'est et quels en sont les avantages ?

Dans le paysage commercial concurrentiel d'aujourd'hui, la publicité traditionnelle est souvent accueillie avec scepticisme. Les entreprises sont constamment à la recherche de moyens efficaces et authentiques pour entrer en contact avec leurs publics cibles et renforcer leur image de marque. C'est là qu'intervient le parrainage d'entreprise. Il ne s'agit pas simplement d'apposer un logo sur la bannière d'un événement, mais d'un partenariat stratégique conçu pour apporter des avantages mutuels à l'entreprise qui parraine et à l'entité parrainée.

Pour les entreprises et les fondations d'entreprise qui cherchent à accroître leur portée, à améliorer leur image de marque et à obtenir des résultats commerciaux tangibles, la compréhension et l'exploitation du mécénat d'entreprise ne sont plus facultatives - elles sont essentielles. Ce guide complet permet de sortir du jargon et de comprendre clairement et concrètement le mécénat d'entreprise, ses avantages multiples et la manière de le mettre en œuvre de manière stratégique pour un impact maximal.

‍

Qu'est-ce que le parrainage d'entreprise ? Définir les partenariats stratégiques

À la base, le parrainage d'entreprise est un accord commercial mutuellement bénéfique. Une entreprise apporte un soutien financier ou en nature à un événement, une organisation, une équipe ou un individu. En retour, l'entreprise a accès à un public précieux et associe sa marque aux attributs positifs de l'entité parrainée. Ce type de publicité diffère considérablement de la publicité traditionnelle. Au lieu d'acheter directement de l'espace publicitaire, les entreprises investissent dans une relation et tirent parti de la plate-forme de l'entité sponsorisée pour atteindre leurs objectifs commerciaux et marketing.

Il s'agit d'une alliance stratégique. L'entreprise ne se contente pas de donner de l'argent ; elle investit stratégiquement dans un partenariat qui correspond aux valeurs de sa marque et à son marché cible. Cet investissement peut prendre de nombreuses formes, depuis les contributions monétaires jusqu'à la fourniture de biens, de services ou d'expertise. L'élément clé est la contrepartie - les deux parties s'attendent à tirer quelque chose de précieux de la relation.

Différences essentielles : Parrainage d'entreprise vs. dons et philanthropie

Il est essentiel de distinguer le mécénat d'entreprise des dons et de la philanthropie. Bien que toutes ces formes de mécénat impliquent des dons de la part des entreprises, les motivations et les résultats escomptés sont différents.

• Parrainage d'entreprise : Il est motivé par des objectifs commerciaux. Le but premier est d'obtenir un retour sur investissement mesurable en termes de notoriété de la marque, de génération de leads, d'engagement des clients ou de ventes. Il s'agit d'une stratégie marketing et commerciale. Pensez à une entreprise technologique qui sponsorise un concours de codage pour attirer de futurs talents et mettre en avant son esprit d'innovation.
• Dons et philanthropie : Principalement motivés par l'altruisme et la responsabilité sociale des entreprises (RSE). L'objectif principal est de soutenir une cause ou une communauté sans attendre de retombées commerciales directes. Bien que la bonne volonté et la perception positive de la marque soient des sous-produits, la motivation principale est d'ordre caritatif. Prenons l'exemple d'une entreprise qui fait un don pour venir en aide aux sinistrés : l'objectif premier est l'aide humanitaire, et non un gain commercial immédiat.

Les parrainages d'entreprise sont-ils déductibles des impôts ? Oui, les parrainages d'entreprise sont généralement considérés comme des dépenses professionnelles déductibles de l'impôt, car ils sont considérés comme des dépenses de marketing et de publicité, à condition qu'ils soient structurés de manière à bénéficier principalement aux activités de l'entreprise et pas seulement à l'entité parrainée. Toutefois, il est toujours conseillé de consulter un fiscaliste pour s'assurer de la conformité avec les réglementations spécifiques en vigueur dans votre juridiction. Les dons, quant à eux, peuvent également être déduits des impôts, mais souvent dans des catégories et avec des limitations différentes.

‍

Les multiples avantages du mécénat pour les entreprises

Pourquoi les entreprises devraient-elles investir dans le parrainage ? Les avantages sont nombreux et peuvent avoir un impact significatif sur différents aspects d'une entreprise. En voici quelques-uns :

Amélioration de la visibilité et de la notoriété de la marque

Les possibilités de parrainage d'entreprise constituent une plate-forme puissante pour accroître la visibilité d'une marque. En s'associant à des événements populaires, à des organisations respectées ou à des personnalités admirées, votre marque est présentée à un public pertinent. Cette visibilité peut avoir beaucoup plus d'impact que la publicité traditionnelle, car elle est souvent perçue comme moins intrusive et plus crédible.

• Élargissement de la portée : Les parrainages peuvent placer votre marque devant des groupes démographiques que vous n'atteindriez pas par les canaux de marketing conventionnels. Le parrainage d'un marathon, par exemple, peut exposer votre marque à des personnes soucieuses de leur santé, un groupe démographique précieux pour de nombreux secteurs d'activité.
• Augmentation de la mémorisation de la marque : La présence constante de la marque lors d'événements sponsorisés ou par l'intermédiaire d'entités sponsorisées renforce la reconnaissance et la mémorisation de la marque. Le fait de voir votre logo à plusieurs reprises dans un contexte positif renforce la mémoire de la marque.

Engagement d'un public ciblé et génération de leads

Les contrats de parrainage d'entreprise permettent d'engager un public très ciblé. Vous pouvez choisir des parrainages qui correspondent directement aux intérêts et aux passions de votre groupe démographique cible. Cette approche ciblée permet d'obtenir des prospects plus qualifiés et de renforcer les relations avec les clients.

• Interaction directe : Les parrainages offrent souvent des possibilités d'interaction directe avec des clients potentiels. L'installation d'un stand lors d'un événement sponsorisé permet des conversations en face à face, des démonstrations de produits et la capture de prospects.
• Opportunités de marketing de contenu : Les parrainages génèrent de précieuses opportunités de contenu. Vous pouvez créer des articles de blog, des mises à jour sur les médias sociaux, des vidéos et des études de cas autour de vos activités sponsorisées, afin d'impliquer davantage votre public cible et de mettre en valeur l'engagement de votre marque.

Amélioration de l'image de marque et de la réputation

Le parrainage d'entreprise permet de développer la réputation et l'image de la marque. En soutenant des causes, des événements ou des organisations qui trouvent un écho auprès de votre public cible et reflètent des valeurs positives, vous améliorez l'image perçue de votre marque et développez la bonne volonté.

• Association positive à la marque : Le parrainage d'une course de charité ou d'une initiative environnementale associe votre marque à des valeurs positives telles que la santé, la communauté et la durabilité. Cette association positive renforce la perception de la marque et la confiance qu'elle inspire.
• Démontrer la responsabilité sociale des entreprises (RSE) : les parrainages, en particulier ceux qui soutiennent des organisations à but non lucratif ou des initiatives communautaires, sont un moyen tangible de démontrer votre engagement en faveur de la RSE. Cet engagement trouve une forte résonance auprès des consommateurs et des parties prenantes d'aujourd'hui, qui sont socialement conscients.

Génération de leads et croissance de l'activité

Bien qu'il ne soit pas toujours l'objectif principal, le parrainage d'entreprise peut être un moteur important de la génération de prospects et de la croissance de l'entreprise. En sélectionnant stratégiquement les parrainages et en les activant efficacement, vous pouvez obtenir des résultats commerciaux tangibles.

• Acquisition de prospects qualifiés : Les parrainages peuvent attirer des personnes déjà intéressées par l'événement ou la cause que vous parrainez, ce qui les rend plus susceptibles d'être intéressées par vos produits ou services.
• Possibilités de vente : Certains parrainages offrent des possibilités de vente directe, comme la vente de produits ou de services lors des événements parrainés ou l'offre de promotions exclusives aux participants.
• Écosystème de partenariat : Les parrainages peuvent ouvrir la voie à de nouveaux partenariats et collaborations avec d'autres entreprises et organisations impliquées dans l'activité parrainée, élargissant ainsi votre réseau d'affaires.

Avantage concurrentiel

Sur des marchés encombrés, le parrainage d'entreprise peut offrir un avantage concurrentiel indéniable. Il différencie votre marque de celle de vos concurrents et vous aide à vous démarquer dans l'esprit des consommateurs.

• Différenciation de la marque : Des parrainages uniques et bien exécutés peuvent créer une expérience de marque mémorable qui vous différencie de vos concurrents qui s'appuient uniquement sur la publicité traditionnelle.
• Renforcement de la position sur le marché : Des activités de parrainage cohérentes et stratégiques peuvent consolider la position de votre marque sur le marché et créer une base de clients fidèles.

Types de parrainages d'entreprise : Diverses possibilités d'engagement

Quels sont les 4 types de parrainage? Bien que les catégorisations puissent varier, voici les types courants de parrainage d'entreprise, mettant en évidence les diverses possibilités qui s'offrent à vous :

Parrainage financier

Il s'agit de la forme la plus simple, qui implique des contributions monétaires directes. L'entreprise fournit des fonds à l'entité parrainée en échange d'avantages convenus.

• Exemple : Une banque sponsorise financièrement un festival communautaire local en échange d'un emplacement de choix pour son logo, d'occasions de s'exprimer et d'une image de marque tout au long de l'événement.

Parrainage en nature

Au lieu d'argent liquide, l'entreprise fournit des biens ou des services dont l'entité parrainée a besoin. Cela peut s'avérer très utile et rentable.

• Exemple : Une entreprise de boissons qui fournit des boissons aux participants d'un événement sportif et qui reçoit en retour une image de marque sur les gobelets, les bannières et le matériel de l'événement. Une entreprise technologique fournissant des logiciels ou du matériel pour les opérations d'un événement.

Parrainage des médias

Il s'agit de parrainer la couverture médiatique d'un événement ou d'un programme. Cela permet de tirer parti des canaux médiatiques pour atteindre un public plus large.

• Exemple : Un constructeur automobile qui sponsorise la diffusion d'un événement sportif majeur, avec des publicités pendant les pauses et l'intégration du logo dans les graphiques de la diffusion.

Parrainage de programme

Il s'agit de soutenir un programme ou une initiative spécifique au sein d'une organisation ou d'un événement plus vaste. Cela permet un alignement ciblé sur des valeurs ou des segments d'audience spécifiques.

• Exemple : Une entreprise pharmaceutique sponsorise un programme spécifique d'éducation à la santé géré par une organisation à but non lucratif, en accord avec sa marque axée sur la santé et en atteignant un public soucieux de sa santé.

Parrainage expérientiel

Créez des expériences mémorables pour les participants et associez votre marque à des émotions positives et à l'engagement.

• Exemple : Une entreprise de télécommunications installe une zone de jeux interactifs lors d'un festival de musique, permettant aux participants de découvrir leur technologie de première main dans un environnement amusant et attrayant.

‍

Élaborer une stratégie de parrainage d'entreprise gagnante : Étapes à suivre

Comment obtenir un parrainage d'entreprise ? Bien que cette question soit souvent posée du point de vue des organisations à la recherche de sponsors, les entreprises ont également besoin d'une approche stratégique pour utiliser les sponsors de manière efficace. Voici comment élaborer une stratégie gagnante :

Définissez vos objectifs et votre public cible

Avant de rechercher ou de vous engager dans une action de mécénat, définissez clairement vos objectifs commerciaux. Que voulez-vous obtenir ? Accroître la notoriété de la marque ? Générer des prospects ? Améliorer l'image de marque ? Comprenez également parfaitement votre public cible. Qui cherchez-vous à atteindre ? Quels sont leurs intérêts et leurs valeurs ?

Identifier les possibilités de parrainage pertinentes

Recherchez et identifiez les possibilités de parrainage qui correspondent à vos objectifs et à votre public cible. Ne vous contentez pas de rechercher les événements les plus importants ou les plus visibles. Concentrez-vous sur la pertinence.

• Alignement sur l'industrie : Recherchez des parrainages dans votre secteur d'activité ou dans des domaines connexes afin d'atteindre un public professionnel pertinent.
• Chevauchement des publics : Donnez la priorité aux parrainages qui attirent votre clientèle démographique idéale.
• Alignement des valeurs : Choisissez des parrainages qui correspondent aux valeurs de votre marque et à vos initiatives en matière de RSE pour une association authentique avec la marque.

Élaborer une proposition de parrainage convaincante

• Pour les entreprises (à la recherche de parrainages) : Élaborer des critères clairs pour évaluer les propositions de parrainage. Quels avantages recherchez-vous ? Quel niveau d'investissement êtes-vous prêt à consentir ? Mettez en place un processus structuré d'examen et de sélection des opportunités.
• Pour les organisations (à la recherche de sponsors) : Créez une proposition de parrainage convaincante qui expose clairement les avantages pour les entreprises sponsors potentielles. Mettez en évidence les caractéristiques démographiques du public, les possibilités de valorisation de la marque, les possibilités d'activation et le potentiel de retour sur investissement mesurable. Faites en sorte que les entreprises perçoivent facilement la proposition de valeur.

Négocier et formaliser l'accord

Une fois que vous avez identifié un parrainage prometteur, négociez les conditions et formalisez l'accord par écrit. Définissez clairement les résultats attendus, les responsabilités, les délais et les critères de réussite. Veillez à ce que l'accord fasse l'objet d'un examen juridique afin de protéger les deux parties.

Activer, mesurer, analyser et optimiser

Le parrainage n'est pas une activité passive. Il faut tirer activement parti du parrainage pour en maximiser l'impact. Il s'agit notamment de

• Activation : Développez des campagnes créatives pour promouvoir votre parrainage et vous engager auprès du public cible. Utilisez les médias sociaux, le marketing de contenu, les activations sur site et l'engagement des employés.
• Mesure : Suivez les indicateurs clés pour mesurer le succès de votre parrainage. Il peut s'agir d'enquêtes sur la notoriété de la marque, du trafic sur le site web, des chiffres de génération de leads, de l'engagement dans les médias sociaux et des données relatives aux ventes.
• L'analyse : Analyser les résultats pour comprendre ce qui a bien fonctionné et ce qui pourrait être amélioré.
• Optimisation : Utiliser les informations pour optimiser les futures stratégies de parrainage et maximiser le retour sur investissement.

‍

Optimiser le retour sur investissement du sponsoring avec Optimy: Rationaliser votre Gestion du sponsoring

Gérer efficacement le sponsoring d'entreprise, en particulier dans le cadre d'initiatives multiples, peut s'avérer complexe. Optimy fournit une plateforme centralisée pour rationaliser l'ensemble du cycle de vie du sponsoring, depuis l'identification des opportunités et la gestion des propositions jusqu'au suivi de l'activation et à la mesure du retour sur investissement.

Avec Optimyles entreprises et les fondations d'entreprise peuvent :

• Découvrir les possibilités de parrainage pertinentes et gérer efficacement les propositions reçues.
• Collaborer en interne à la sélection des parrainages, à la planification de l'activation et à l'établissement de rapports.
• Suivez les performances du parrainage en temps réel et mesurez le retour sur investissement à l'aide d'outils d'analyse robustes.
• Assurer la conformité et maintenir une communication claire avec les entités parrainées.

Optimy permet aux entreprises d'aller au-delà des activités de parrainage ad hoc et de mettre en place un programme de parrainage stratégique, fondé sur des données, qui produit des résultats commerciaux mesurables.

‍

Conclusion

Le parrainage d'entreprise est une stratégie de marketing puissante et polyvalente qui offre des avantages significatifs aux entreprises qui cherchent à renforcer la visibilité de leur marque, à attirer des publics cibles, à améliorer leur image de marque et à stimuler la croissance de leur activité. 

En comprenant les nuances du parrainage, en développant une approche stratégique et en utilisant des outils tels qu'Optimy pour gérer et optimiser vos programmes, vous pouvez libérer tout le potentiel du parrainage d'entreprise et obtenir un avantage concurrentiel significatif sur le marché dynamique d'aujourd'hui.

Il est temps d'aller au-delà de la publicité traditionnelle et d'adopter le pouvoir stratégique du partenariat par le biais du parrainage d'entreprise. Réservez votre démo dès maintenant !