Die Zeiten ändern sich, und damit auch die Philanthropie der Unternehmen. Organisationen haben ihre Arbeitsweise aufgrund von Ereignissen wie der Covid19-Pandemie überdacht. Für die Wohltätigkeit war dies keine Ausnahme. Die Covid-Krise hat Trends beschleunigt, die sich bereits abzeichneten. Wir haben vier von ihnen identifiziert, die Sie kennen sollten. Sie werden die Unternehmensphilanthropie in den kommenden Jahren mit Sicherheit neu gestalten.
1. Unternehmensphilanthropie und Technologie
Seit den ersten Tagen der Pandemie stieg die Nutzung des Internets um 70 % (Forbes.com). Es kam zum Lockdown... Und die Nutzung des Internets nahm zu. Diese Arbeitsweise hat dazu geführt, dass die üblichen Verfahren für die Gewährung von Zuschüssen überdacht wurden. Für Stiftungen ist es heute üblich, den gesamten Förderzyklus mit einem rein digitalen Ansatz zu verwalten. Anfang 2019 hatten nur 10 % der US-amerikanischen Stiftungen eine Website: ein ziemlich radikaler Wandel.
Die Krise ist eine echte Chance für die Philanthropie der Unternehmen. Nehmen Sie Abstand von der täglichen Dringlichkeit. Entschlacken Sie die Teamarbeit mit Fernarbeit und überdenken Sie die üblichen Prozesse. Wir können den authentischen "philantech"-Ansatz, der aus dieser Krise entstanden ist, nicht ignorieren. Zuschussprojekte und Veranstaltungen sind jetzt anders. Wir sehen mehr und mehr Online-Webinare und -Foren, Online-Galas und Wohltätigkeitsveranstaltungen, virtuelle Fundraising-Events.
Das wird in Zukunft nicht der einzige philanthropische Ansatz sein, aber der Wandel hat begonnen. Die Technologie ist inzwischen zu einem langfristigen Bestandteil der modernen Philanthropie geworden.
2. Die Notwendigkeit von Transparenz
Die Proteste von Millennials auf der ganzen Welt gegen den Klimawandel haben den Bedarf an mehr Transparenz und Maßnahmen deutlich gemacht. In einer Welt, in der wir an Fake News gewöhnt sind, ist Transparenz das neue Gold.
Für die Unternehmensphilanthropie ist die Notwendigkeit der Transparenz dieselbe. Und das ist keine leichte Aufgabe, denn jeder Geldgeber weiß, wie komplex philanthropische Projekte sind, die sich von der Strategie bis zu den Maßnahmen vor Ort entwickeln. Das Beispiel der verlorenen Hilfsgelder für Indien während des Covid (wie von CNN erläutert) ist ein gutes Beispiel. Ohne eine vollständige Koordinierung und Abstimmung zwischen Fördermittelgebern und -empfängern kann die Philanthropie zu einem unerwarteten Misserfolg werden.
Daher orientiert sich die Philanthropie der Unternehmen immer mehr am Rahmen der nachhaltigen Ziele der Vereinten Nationen. Transparenz ist eine starke Säule und wird es auch bleiben.
3. Ein neuer Wille zum Geben
Neben der traditionellen Unternehmensphilanthropie ist eine neue Spendenbereitschaft zu beobachten. Im Jahr 2019 stiegen die Spenden von Unternehmen in den USA um 13,4 % (nach Angaben des National Philanthropic Trust). Der Trend ist ungebrochen: Unternehmen sind bereit, mehr zu geben.
Aber es ist anders: Philanthropie ist immer mehr mit CSR verbunden. Das hat damit zu tun, dass Unternehmen weltweit über ihre Auswirkungen und ihre Verantwortung nachdenken müssen. Infolgedessen widmet sich die Philanthropie der Unternehmen mehr und mehr lokalen Projekten, Gemeinschaften und deren sozialen Wirkung.
An der Spitze dieser neuen philanthropischen Bewegung stehen Unternehmen des Gesundheitswesens und der Technologiebranche, die den Weg weisen. Diese beiden Sektoren, die während der Covid-Krise stark in Mitleidenschaft gezogen wurden, haben ihren Ansatz zwischen Profit und Spenden letztlich in Frage gestellt. Diese wichtigen sozialen und lokalen Investitionen werden die Grundlage für die nächste Philanthropie-Bewegung der Unternehmen bilden.
4. Unternehmensphilanthropie als Instrument der Markenbildung
In den vergangenen Jahrzehnten waren große Unternehmen, die Philanthropie praktizierten, "schicke" Marken. Wenn sie erfolgreich waren, wurde "Spenden" als ein hervorragendes "Muss" für eine sympathische Marke wahrgenommen.
Die schönen Zeiten sind vorbei, und die moderne Unternehmensphilanthropie ist strategischer geworden. Sie ist sogar die erste Säule einer richtigen Markenstrategie. Laut einer von Impact ROI durchgeführten Studie haben Umwelt, Soziales und Governance dazu beigetragen, die Mitarbeiterfluktuation um 50 % zu senken und den Umsatz um 20 % zu steigern.
Philanthropie ist auch zu einer Erwartung der Generation der Millennials geworden. Junge Arbeitssuchende und Talente schauen jetzt genau auf das Unternehmen, in das sie eintreten wollen, und wählen es nach seiner Verantwortung aus.
Infolgedessen wird es immer schwieriger, Philanthropie und Wirtschaft voneinander zu trennen. Das eine kann ohne das andere nicht mehr existieren.
